論徐礦集團(tuán)煤炭產(chǎn)品客戶關(guān)系分級管理

作者：陳善明，周梅華

    任何一個企業(yè)不可能對所有的客戶予以同等對待，一是這樣做成本很高，其次效果不一定很好，而是應(yīng)該把有限的資源和精力投入到有價(jià)值的客戶身上，對不同等級的客戶區(qū)別對待，從而實(shí)現(xiàn)客戶管理效益的最大化。徐礦集團(tuán)可以通過經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變及信息技術(shù)的支持對客戶進(jìn)行識別、價(jià)值評估、分類，對所有的客戶群進(jìn)行分級，從而可通過調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)等來滿足不同等級客戶的要求。

    1 客戶價(jià)值的評估

    徐礦集團(tuán)在對客戶進(jìn)行分級管理之前，首先要對客戶進(jìn)行識別、分析及價(jià)值評估。必須分析不同客戶的價(jià)值，有針對性地進(jìn)行分級管理，從而實(shí)現(xiàn)效益的最大化�？蛻魞r(jià)值的評估是一個比較復(fù)雜的工作，現(xiàn)根據(jù)煤炭產(chǎn)品和市場的特征，提煉出幾個關(guān)鍵的影響客戶價(jià)值的因素，并根據(jù)徐礦集團(tuán)的歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)分析方法對客戶的價(jià)值進(jìn)行評估。企業(yè)客戶的價(jià)值可以分為歷史價(jià)值和潛在價(jià)值。
    客戶歷史價(jià)值的評估包括：(1)客戶所處行業(yè)（10%）：行業(yè)性質(zhì)、現(xiàn)狀、發(fā)展前景、增長速度；(2)客戶忠誠度（20%）：回頭率、兌現(xiàn)率、煤炭供應(yīng)商轉(zhuǎn)換
率；(3)客戶滿意度（15%）：抱怨頻率、投訴請求；(4)客戶購買規(guī)模（25%）：每年購買量、重復(fù)購買的潛力、購買額；(5)客戶所在地區(qū)（5%）：經(jīng)濟(jì)情況、交通方便程度；(6)客戶信用度（15%）：預(yù)付能力、貨款回收速度、資信等級；(7)客戶的影響力（10%）：在行業(yè)中的地位、市場占有率、與政府的關(guān)系。

    1.1客戶價(jià)值的具體核算

    客戶價(jià)值是進(jìn)行客戶分析的基礎(chǔ)，它包括兩個指標(biāo)：客戶的歷史價(jià)值和潛在價(jià)值�？蛻魞r(jià)值的大小以客戶價(jià)值評估的結(jié)果為依據(jù)。具體算法如下：

    客戶歷史價(jià)值和潛在價(jià)值的總分均在1～5之間，客戶價(jià)值的總分越高，表明客戶的價(jià)值越高。

    1.2客戶分級矩陣

    徐礦集團(tuán)要想使客戶管理質(zhì)量再上一個臺階，必須實(shí)施客戶分級管理，它與客戶管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫是有區(qū)別的�？蛻艄芾硐到y(tǒng)中數(shù)據(jù)庫的立足點(diǎn)是客戶本身，是站在客戶的位置上思考如何更好地進(jìn)行客戶管理，是以客戶為中心的管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫。而客戶關(guān)系分級管理的立足點(diǎn)是徐礦集團(tuán)本身，它是站在企業(yè)自身的位置，并綜合考察客戶的具體表現(xiàn)，根據(jù)客戶的價(jià)值（包括歷史的和潛在的）而制定的管理方式的一種手段�？蛻絷P(guān)系分級矩陣是徐礦集團(tuán)客戶關(guān)系分級的主要工具。

    2  客戶關(guān)系分級管理策略
    客戶的分級矩陣以客戶的歷史價(jià)值為縱坐標(biāo)，客戶的潛在價(jià)值為橫坐標(biāo)。因此，企業(yè)根據(jù)客戶的歷史價(jià)值和潛在價(jià)值的評估結(jié)果，將其分為$ 種類型，針對不同的客戶類型采取不同的管理策略，從而使企業(yè)的客戶管理更有目的性，效益更加明顯。

    2.1 重組型客戶關(guān)系的管理

    重組型客戶的特征是客戶的歷史價(jià)值高而潛在價(jià)值較低，其特征決定了此種類型的客戶關(guān)系需要進(jìn)行重組，從而充分挖掘客戶的潛在價(jià)值。

    2.1.1加強(qiáng)同客戶的聯(lián)系溝通，以實(shí)現(xiàn)新的銷售
    無論是由于客戶所處行業(yè)發(fā)展不景氣還是客戶自身經(jīng)濟(jì)效益及其他原因而導(dǎo)致客戶煤炭需求量的下降，集團(tuán)都應(yīng)定期不定期地與客戶進(jìn)行溝通、交流，加強(qiáng)感情方面的聯(lián)系。一旦客戶的不利因素減輕或者消失，實(shí)現(xiàn)新的煤炭銷售就不是很困難的事情。
    2.1.2提高煤炭質(zhì)量，開發(fā)新的品種，滿足客戶新的需求
    有一部分客戶由于技術(shù)的改進(jìn)、產(chǎn)品的創(chuàng)新等原因?qū)γ禾抠|(zhì)量及品種有了新的要求，徐礦集團(tuán)應(yīng)該通過技術(shù)手段來對煤炭進(jìn)行進(jìn)一步的加工，通過
技術(shù)的創(chuàng)新等來獲得煤炭的新品種，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終滿足這些客戶新的要求，并實(shí)現(xiàn)煤炭產(chǎn)品更多的銷售。

    2.2 投資型客戶關(guān)系的管理

    投資型客戶的主要特征是客戶的歷史價(jià)值非常高且潛在價(jià)值也非常高，是徐礦集團(tuán)最重要的客戶資源，對于這些優(yōu)質(zhì)客戶，徐礦集團(tuán)很有必要對其在關(guān)系維護(hù)與管理上進(jìn)行投資，主要是在售后服務(wù)、感情、供貨穩(wěn)定性等幾個方面進(jìn)行投資。
    企業(yè)要提高售后服務(wù)水平。對此種類型的客戶要在提高售后服務(wù)水平上加大投入，如加快送貨的速度，使煤炭又快又準(zhǔn)地送到客戶手中，對客戶提出的一些合理要求及時予以解決。遇到企業(yè)與客戶發(fā)生煤炭質(zhì)量與數(shù)量糾紛時，企業(yè)應(yīng)通過最快的方式公平、公正地予以解決，使客戶得到一個滿意的答復(fù)。
    加強(qiáng)感情維系方面的投入。集團(tuán)應(yīng)定期派代表與一些重要的客戶進(jìn)行溝通交流，并通過電話、郵件與此類客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系。在一些重要的節(jié)日，應(yīng)寄送一些有紀(jì)念意義的禮品表示關(guān)心和重視，也可以請客戶派代表參加企業(yè)所舉辦的一些重要活動。
    保持供貨的穩(wěn)定性。企業(yè)首先要滿足此類客戶的煤炭購買需求，在企業(yè)煤炭供不應(yīng)求的時候更應(yīng)如此。一般來講，此類客戶由于經(jīng)營的需要對煤炭的需求比較平穩(wěn)、持久，對能夠提供穩(wěn)定貨源的供應(yīng)商比較青睞，這對徐礦集團(tuán)的煤炭生產(chǎn)提出了更高的要求。企業(yè)要立足徐礦集團(tuán)現(xiàn)有資源，維持現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模，對選煤廠進(jìn)行技術(shù)改造，擴(kuò)大選煤廠入選量及入洗量，拓展區(qū)域性潔凈煤加工基地，積
極向外擴(kuò)張，尋求戰(zhàn)略資源，盡可能地多生產(chǎn)此類客戶所需要的煤炭產(chǎn)品。

     2.3 放棄型客戶關(guān)系的管理

    放棄型客戶關(guān)系的特征是客戶的歷史價(jià)值和潛在價(jià)值都非常低。此種類型客戶對集團(tuán)來講客戶價(jià)值最低，沒有必要在客戶關(guān)系的維護(hù)與管理上進(jìn)行大量的投資。出現(xiàn)此種類型的客戶關(guān)系，主要有3種情況：第一種情況，非直供客戶中的小規(guī)�？蛻簦坏诙�種情況，有的公司由于經(jīng)營困難面臨破產(chǎn)或倒閉；第三種情況是精煤和塊煤客戶的需求量有時不太穩(wěn)定，而企業(yè)煤炭產(chǎn)品主要是以混煤為主，只生產(chǎn)很少一部分精煤與塊煤，因而在供貨穩(wěn)定性上不是太可靠，這也是造成精煤和塊煤客戶流失的原因之一。
    企業(yè)對于此種類型的客戶，在客戶關(guān)系與管理上的投入應(yīng)該降低，并在必要的時候放棄其中一些綜合表現(xiàn)極差的客戶。當(dāng)然，在采取放棄部分客戶策略時要使用緩慢放棄的方法，在關(guān)系的維護(hù)與投入上逐漸降低直到放棄為止，千萬不能使這些客戶產(chǎn)生不滿情緒，從而產(chǎn)生不利于企業(yè)聲譽(yù)的抱怨。

    2.4培育型客戶關(guān)系的管理

    培育型客戶關(guān)系的主要特征是客戶的歷史價(jià)值比較低，但潛力非常大，對煤炭的潛在需求量非常大，有很大的發(fā)展空間，是企業(yè)重要的極具潛力的客戶資源。對此種類型的客戶要加強(qiáng)需求方面的引導(dǎo)，在客戶關(guān)系的維護(hù)及管理方面加大投入力度，不斷增強(qiáng)與客戶之間的感情。
    徐礦集團(tuán)煤炭產(chǎn)品的新需求主要來自一些新建的發(fā)電廠、工廠的擴(kuò)建、鋼鐵廠、煉焦廠、新的煤炭中介公司，以及一些新興行業(yè)如煤的氣化等等。

    2.4.1 發(fā)現(xiàn)新的需求
    企業(yè)可以通過在各地區(qū)的辦事機(jī)構(gòu)收集有關(guān)客戶新的需求方面的信息。對于傳統(tǒng)用煤行業(yè)，企業(yè)要派代表主動與其負(fù)責(zé)人進(jìn)行談判，在雙贏的基礎(chǔ)上說服他們選用徐礦集團(tuán)的煤炭產(chǎn)品。同樣，對于新興的用煤行業(yè)，企業(yè)也要加大關(guān)注程度，并根據(jù)新興行業(yè)對煤炭質(zhì)量的具體要求，開發(fā)并生產(chǎn)出適銷對路的煤炭產(chǎn)品。

     2.4.2 培養(yǎng)感情
    客戶關(guān)系的建立需要一個長期的過程，新的廠商雖然目前還不能實(shí)現(xiàn)銷售或者大規(guī)模的銷量，但企業(yè)還是很有必要與這些潛在的客戶保持聯(lián)系以培養(yǎng)感情。企業(yè)要加大與這些潛在客戶的接觸頻率，定期與這些客戶進(jìn)行溝通交流，發(fā)現(xiàn)他們的潛在要求，并做好充分的銷售準(zhǔn)備。